2006-06-06
理念：廣告打知名度，公關(guān)樹美譽(yù)度
主持人：與廣告營(yíng)銷比，公關(guān)營(yíng)銷有哪些特征?應(yīng)如何理解公關(guān)營(yíng)銷的作用?
婁向鵬：公關(guān)營(yíng)銷是拉，巧妙地拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，是拉攏，是討好，是悄然入心；廣告是推，是直接推品牌和產(chǎn)品的賣點(diǎn)、價(jià)值，是公開叫賣。
公關(guān)營(yíng)銷軟、溫婉、客觀、不動(dòng)聲色；廣告徊對(duì)要硬、直截了當(dāng)、不厭其煩。
公關(guān)營(yíng)銷的作用是為產(chǎn)品和品牌建立良好的輿論環(huán)境，為營(yíng)銷造勢(shì)，
從某個(gè)側(cè)面入手?jǐn)U大其影響力并盡可能形成口碑；廣告一般是正面地、直
接輸出晶牌或產(chǎn)品信息，比如核心價(jià)值、定位、USP、附加值等。
公關(guān)營(yíng)銷的本質(zhì)在于影響社會(huì)輿論，使社會(huì)輿論朝著有利于企業(yè)、品牌、產(chǎn)品銷售的方向制造宣傳效應(yīng)，缺點(diǎn)是有時(shí)到達(dá)率有所局限；廣告的本質(zhì)在于通過簡(jiǎn)單明了的方式宣揚(yáng)企業(yè)及產(chǎn)品的信息，缺點(diǎn)是可信度日趨下降。
在很多時(shí)候，公關(guān)營(yíng)銷更具成本效益，而廣告贊用卻在水漲船高。
竺福江：廣告和公關(guān)是市場(chǎng)營(yíng)銷和晶牌建設(shè)當(dāng)中不可或缺的推廣和傳播手段，二者相互支撐，相互配合。但是就二者的功效而言，廣告更加側(cè)重于營(yíng)銷，是促進(jìn)產(chǎn)品銷售、快速打開產(chǎn)品知名度的利器；而公關(guān)更側(cè)重于管理，是對(duì)企業(yè)信息、品牌信息、產(chǎn)品信息、客戶關(guān)系、媒體關(guān)系等諸多要素的有效管理。在整合營(yíng)銷傳播過程中，廣告是聚焦于一點(diǎn)進(jìn)行傳播，公關(guān)是從一點(diǎn)出發(fā)，廣泛擴(kuò)散。
廣告的整體投入較大，能夠快速提升產(chǎn)品、品牌的知名度，對(duì)支持產(chǎn)品經(jīng)銷商、銷售通路的作用比較大，但能夠傳播的信息相對(duì)較少。所以我們需要公關(guān)。公關(guān)是一種軟性的宣傳，通過不同的公關(guān)手段和形式，能夠較豐富地傳遞產(chǎn)品、企業(yè)信息，能夠做很多廣告不能做到時(shí)事，對(duì)產(chǎn)品品牌形象和美譽(yù)度的提升作用比較
大。我們?cè)诜堑鋾r(shí)期和去年禽流感時(shí)期都做了一些公益性的公關(guān)，受到很多企業(yè)同仁、包括媒體朋友們好評(píng)，所以覺得公關(guān)也確實(shí)是比較好的一種市場(chǎng)傳播手段。
魏大華：公關(guān)營(yíng)銷不同于廣告，它是以公關(guān)事件為基礎(chǔ)，重點(diǎn)在于宣傳企業(yè)品牌，建立公共關(guān)系，提升美譽(yù)度。公關(guān)營(yíng)銷也不同于新聞營(yíng)銷、事件營(yíng)銷，后兩者突出知名度而前者突出美譽(yù)度。
楊春慧：公關(guān)營(yíng)銷的精髓是企業(yè)通過溝通與外界各主體間取得相互理解，從而得到支持；而廣告是在企業(yè)層面對(duì)自己特性的廣而告之，重點(diǎn)在形、在推、在于單向影響。與廣告相比，公關(guān)是潤(rùn)物細(xì)無聲的，重點(diǎn)在過程、在說服、在雙向理解，它沒有強(qiáng)迫的意思，甚至有時(shí)候它會(huì)以“從彼處得到的好感推動(dòng)自己此處的產(chǎn)品營(yíng)銷”， 從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的終極目標(biāo)。在這方面，公益陛公關(guān)是最好的境界。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈、信息的爆炸、消費(fèi)者自主．意識(shí)的增強(qiáng)，越來越多的消費(fèi)者開始理性消贊，不再簡(jiǎn)單地人云亦云，所以從意識(shí)層面深度說服和打動(dòng)，成了其消費(fèi)行為的必備條件，因此，公關(guān)就顯得必不可少了。
主持人：公關(guān)營(yíng)銷與新聞營(yíng)銷、事件營(yíng)銷可以劃等號(hào)嗎?有哪些共通之處?
竺福江：公關(guān)的目的是為了建立良好的公共關(guān)系。就像一個(gè)人，如果要獲得良好的人緣，就要有好的人品、好的性格、好的口碑、做好事。企業(yè)的目的是為了盈利，是為了給社會(huì)創(chuàng)造更大的價(jià)值，更好地為客戶月賂，這樣，企業(yè)就會(huì)擁有良好的人緣了。有了良好的人緣，就有了好的營(yíng)銷基礎(chǔ)，也自然會(huì)帶動(dòng)銷售的提升。因此，我認(rèn)為公關(guān)營(yíng)銷是一個(gè)更廣泛的概念，而新聞營(yíng)銷、事件營(yíng)銷更趨向于公關(guān)營(yíng)銷之下的方法和手段。
楊春慧：首先，不能將公關(guān)理解為公關(guān)營(yíng)銷。因?yàn)橐誀I(yíng)銷為目的的公關(guān)只是企業(yè)整體公關(guān)行為中的一部分，企業(yè)還可能有為了融資的公關(guān)、為了人才的公關(guān)、為了其他生產(chǎn)資料需求的公關(guān)。其次，公關(guān)肯定不能與新聞營(yíng)銷、事件營(yíng)銷劃等號(hào)，因?yàn)楹髢烧邇H是公關(guān)的手段，局部不能等同于整體。舉個(gè)例子，在新聞和事件營(yíng)銷之外，還存在人員(溝通)營(yíng)銷，如會(huì)務(wù)營(yíng)銷、終端促銷等。
魏大華：公關(guān)營(yíng)銷與新聞營(yíng)銷、事件營(yíng)銷不能劃等號(hào)。原因在于：公關(guān)營(yíng)銷是一種運(yùn)用公關(guān)智慧與策略進(jìn)行的市場(chǎng)活動(dòng)，是一個(gè)通過多種公關(guān)活動(dòng)和方法，打通營(yíng)銷渠道，以實(shí)現(xiàn)組織與公眾雙贏為目標(biāo)的創(chuàng)造性活動(dòng)。新聞營(yíng)銷是指通過新聞事件的宣傳炒作進(jìn)行市場(chǎng)促銷的活動(dòng)，而新聞的本質(zhì)是客觀真實(shí)，因而，炒作新聞的效應(yīng)畢竟是有限的。而事件營(yíng)銷的即時(shí)性很強(qiáng)，且具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，如同行走在鋼絲上，稍有不慎就會(huì)適得其反。
婁向鵬：公關(guān)營(yíng)銷與新聞營(yíng)銷、事件營(yíng)銷從概念上來說不是一回事，在應(yīng)用時(shí)；有時(shí)是等同或部分重疊的關(guān)系。優(yōu)秀的公關(guān)營(yíng)銷往往也是事件營(yíng)銷，同時(shí)又具有很強(qiáng)的新聞性，是三位一體，不可分割。比如，去年在全國(guó)“瘋”起來了的“超級(jí)女聲”無疑就是一個(gè)超級(jí)事件，蒙牛發(fā)現(xiàn)了其中的價(jià)值一一關(guān)注“超女”的人正是其“酸酸乳”最重要的目標(biāo)人群。于是，“酸酸乳”捆綁“超女”獲得了巨大成功。這場(chǎng)超級(jí)整合營(yíng)銷傳播就是特意針對(duì)青少年開展的一場(chǎng)超級(jí)公關(guān)，這里面充滿了事件和新聞，不可能把它們分開。
案例：“活動(dòng)+媒體’’是基本模式
主持人：你所在企業(yè)最成功的一次公關(guān)營(yíng)銷取得了哪些效果?成功的原因主要有哪些?
魏大華：潘高壽去年最成功的公關(guān)營(yíng)銷就是高調(diào)結(jié)盟央視，成功策劃央視投標(biāo)，在2006年央視黃金資源招標(biāo)會(huì)上，在第一輪暗標(biāo)投注中連中四元，競(jìng)得4塊標(biāo)的物，啟動(dòng)了開拓全國(guó)市場(chǎng)的升級(jí)站。
在央視黃金時(shí)段投放廣告；是廣藥集團(tuán)和潘高壽藥業(yè)發(fā)展的一個(gè)標(biāo)志性事件。此次潘高壽投標(biāo)央視，既實(shí)現(xiàn)了“廣藥第一標(biāo)”，也成為了全國(guó)最大的中成藥生產(chǎn)基地廣藥集團(tuán)結(jié)盟央視的起點(diǎn)；不僅將極大地拉動(dòng)渠道經(jīng)銷商和消費(fèi)者的信心，更重要的是意味著“潘高壽”這一百年老字號(hào)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。同時(shí)，借助央視強(qiáng)大的傳播力，百年晶牌“潘高壽”的優(yōu)勢(shì)也將充分轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)實(shí)效，促進(jìn)“潘高壽’’邁向全國(guó)市場(chǎng)和廣藥北伐的步伐。
中標(biāo)后，全國(guó)百余家新聞媒體，新浪、搜狐等眾多知名網(wǎng)站對(duì)這一事件進(jìn)行了強(qiáng)勢(shì)宣傳報(bào)道，從而極大地提高了潘高壽這一晶牌在全國(guó)的知名度和影響力，同時(shí)也標(biāo)志著潘高壽在晶牌營(yíng)銷的制高點(diǎn)上向全國(guó)大市場(chǎng)展開了新一輪的攻勢(shì)。通過這次央視投標(biāo)，潘高壽的品牌知名度、影響力和美譽(yù)度得到了大幅提升。
竺福江：我們現(xiàn)在還不敢談什么成功，距離我們的目標(biāo)還有很大的差距。但一定要說的話，我覺得時(shí)下我們正在和湖南衛(wèi)視聯(lián)手搞的民生小金維他“陽(yáng)光伙伴”活動(dòng)還有看點(diǎn)——
第一，活動(dòng)本身的意義非常好，與關(guān)心下一代的成長(zhǎng)緊密結(jié)合，具有深刻的意義。
第二，活動(dòng)本身與產(chǎn)品有很強(qiáng)的結(jié)合度，都是面對(duì)青少年兒童，“陽(yáng)光伙伴”創(chuàng)造的是一種精神層面的健康，而小金維他則通過物質(zhì)層面幫助孩子們補(bǔ)充維生素，最終創(chuàng)造一群完美的“陽(yáng)光伙伴”。
第三，湖南衛(wèi)視本身的影響力，再加上我們邀請(qǐng)的公關(guān)公司所提供的專業(yè)的公關(guān)服務(wù)，使得活動(dòng)收效很不錯(cuò)。目前，孩子們和家長(zhǎng)們對(duì)活動(dòng)和主辦者的評(píng)價(jià)都很好，在一些報(bào)紙和網(wǎng)站上，也已成為熱門話題。
實(shí)操：合理整合，深度溝通
主持人：企業(yè)公關(guān)和產(chǎn)品公關(guān)可否一起進(jìn)行?可以的話要注意什么?
楊春慧：從某種意義上講，公關(guān)是基于一個(gè)組織的需求而進(jìn)行的活動(dòng)，所以產(chǎn)品公關(guān)的說法是不準(zhǔn)確的，其實(shí)際內(nèi)涵是企業(yè)以產(chǎn)品為主要溝通對(duì)象與企業(yè)外主體的交流，這樣勢(shì)必會(huì)在相關(guān)產(chǎn)品的功能、價(jià)格、流通等因素的說明上加入技術(shù)水平、價(jià)值觀等內(nèi)容，說明“我的產(chǎn)品為什么會(huì)如此”，而不是簡(jiǎn)單地“我的產(chǎn)品是什么”。換句話說，單純的產(chǎn)品功能的宣傳就是廣告，而基于企業(yè)技術(shù)研發(fā)力量、消費(fèi)者研究等角度進(jìn)行的產(chǎn)品功能宣傳才是公關(guān)。
竺福江：可以說公關(guān)是為了創(chuàng)造好晶牌，而創(chuàng)造好品牌是為了更好地營(yíng)銷。無論做公關(guān)、做品牌還是做營(yíng)銷，都不能單純只為解決某一個(gè)問題，而是一個(gè)系統(tǒng)工程。
企業(yè)公關(guān)更多地是站在晶牌的角度、形象的角度去考慮，可能更需要結(jié)合一些社會(huì)熱點(diǎn)事件去開展。而產(chǎn)品的公關(guān)我想更多地是站在希望刺激產(chǎn)品銷售的角度去考慮，這就要結(jié)合消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、產(chǎn)品的淡旺季、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、市場(chǎng)變化等而定。
當(dāng)然，在很多情況下企業(yè)就代表產(chǎn)品，產(chǎn)品本身也象征著企業(yè)。比如我們今年春節(jié)做的“民生21金維他杯我最喜愛的春晚節(jié)目評(píng)選”就是將企業(yè)公關(guān)和產(chǎn)品公關(guān)結(jié)合的案例。
婁向鵬：江西仁和藥業(yè)冠名的“仁和閃亮新主播”就是借助湖南衛(wèi)視這一娛樂媒體平臺(tái)，巧妙地將企業(yè)精神和產(chǎn)品名稱融入其中，在節(jié)目熱播的同時(shí)讓自身的企業(yè)文化價(jià)值和產(chǎn)品信息也得到傳播。“仁和閃亮新主播”緊貼著人氣節(jié)目“超級(jí)女聲”推出，吸引了一大批消費(fèi)者，其主打產(chǎn)品閃亮滴眼露的銷量也有了大幅增長(zhǎng)。
企業(yè)公關(guān)和產(chǎn)品公關(guān)雙管齊下，應(yīng)注意3點(diǎn)：一是產(chǎn)品名稱和企業(yè)名稱必須能夠同時(shí)出現(xiàn)；二是產(chǎn)品名必須跟公關(guān)活動(dòng)主題高度融合不能牽強(qiáng)附會(huì)；三是活動(dòng)內(nèi)涵和細(xì)節(jié)要和產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品信心緊密結(jié)合。
主持人：公關(guān)營(yíng)銷可以單獨(dú)開展嗎?在什么樣的情況下效果才會(huì)最好?
婁向鵬：公關(guān)營(yíng)銷完全可以單獨(dú)開展。但是，在整合營(yíng)銷中應(yīng)充分發(fā)揮公關(guān)營(yíng)銷和廣告各自的優(yōu)勢(shì)。如果說品牌本質(zhì)上是一種消費(fèi)者的體驗(yàn)，那么公關(guān)營(yíng)銷是創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的容器，而廣告則是告訴消費(fèi)者如何體驗(yàn)的說明，兩者互輔桕承，推動(dòng)著企業(yè)品的品牌塑造運(yùn)動(dòng)。
要想與消費(fèi)者建立牢固關(guān)系，就要在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)點(diǎn)上宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的品牌。公關(guān)營(yíng)銷用溫婉、客觀、不動(dòng)聲色的方式傳播企業(yè)或產(chǎn)品的信息，而廣告則簡(jiǎn)單明了、不厭其煩地將信息重復(fù)告訴消贊者，加深他們對(duì)品牌的印象。通過公關(guān)營(yíng)銷的拉力與廣告的推力共同塑造出品牌的影響力。
竺福江：判定是否需要公關(guān)、，哪些企業(yè) (產(chǎn)品)更需要公；；有一個(gè)非常簡(jiǎn)單的方法，就是看這家企業(yè)和產(chǎn)品要和多少人打交道，包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工、直接消贊者、間接消費(fèi)者、行業(yè)主管、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。接觸的人越多，意見越不容易統(tǒng)一，讓所有人都對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品給予好評(píng)價(jià)的工作難度就越大，就越需要公關(guān)。反之，公關(guān)的作用則會(huì)遞減。由此，就很容易看出各個(gè)企業(yè)需要時(shí)公關(guān)類型和手段了。
楊春慧：因?yàn)楣P(guān)的實(shí)質(zhì)是一種帶有目的性的溝通，所以理論上任何企業(yè)和產(chǎn)品都可以進(jìn)行公關(guān)營(yíng)銷。但從實(shí)際操作來看，進(jìn)行公關(guān)營(yíng)銷首先要有一定的品牌基礎(chǔ)，擁有一定的消費(fèi)群體，因?yàn)樵诰瞥踅〞r(shí)期，廣告的作用要大于公關(guān)。至于企業(yè)什么時(shí)候最需要公關(guān)，我認(rèn)為是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)處于白熱化或者企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力較大時(shí)，公關(guān)是最迫切而且最有效的。好比一場(chǎng)談判，越到關(guān)鍵的時(shí)候，深度溝通越需要。
因?yàn)楣P(guān)自身有獨(dú)立的目標(biāo)、獨(dú)立的工具，執(zhí)行上企業(yè)又(會(huì))有獨(dú)立的人員，所以公關(guān)營(yíng)銷是可以單獨(dú)開展的，但畢竟企業(yè)的運(yùn)作是一個(gè)系統(tǒng)，系統(tǒng)間的有效配合會(huì)通過局部的努力放大表現(xiàn)出來，所以，我們建議企業(yè)在搞公關(guān)營(yíng)銷時(shí)，需要配合的應(yīng)很好地配合起來。
思考：突破誤區(qū)，協(xié)同作戰(zhàn)
主持人：當(dāng)前企業(yè)的公關(guān)營(yíng)銷有哪些誤區(qū)?應(yīng)如何規(guī)避?
楊春慧：我覺得最大的誤區(qū)在于將公關(guān)簡(jiǎn)單理解為媒體發(fā)稿和搞搞活動(dòng)。即使是發(fā)稿也多理解為發(fā)軟廣告，搞活動(dòng)也多理解為搞促銷，沒有從戰(zhàn)略高度和未來發(fā)展的角度對(duì)待公關(guān)營(yíng)銷。具體表現(xiàn)就是散“點(diǎn)”操作，到頭來收獲一盤子的珍珠，卻不是一條珍珠項(xiàng)鏈，價(jià)值大打折扣。這樣的例子在很多行業(yè)和企業(yè)不勝枚舉。
其實(shí)公關(guān)只是一種營(yíng)銷溝通的工具，它的最終目的是為企業(yè)和產(chǎn)品樹立形象 (從而增加銷售和利潤(rùn))。因此，要將樹立、提升企業(yè)和產(chǎn)品的形象作為公關(guān)營(yíng)銷的靈魂，作為將珍珠串起來的“線”，作為實(shí)現(xiàn)多次公關(guān)活動(dòng)最終產(chǎn)生累加效應(yīng)的保障。而目前，國(guó)內(nèi)不少醫(yī)藥企業(yè)因?yàn)樘厥獾氖袌?chǎng)和人才狀況，或滿足于現(xiàn)狀，或重視戰(zhàn)術(shù)而忽視戰(zhàn)略，沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，連自己企業(yè)、產(chǎn)品到底要打造怎樣的形象都不知道，把自己的終極目標(biāo)局限于產(chǎn)品銷售上，這樣一來，公關(guān)營(yíng)銷的效果自然就可想而知了。
婁向鵬：過去，企業(yè)一說到市場(chǎng)推廣，只知道打廣告，市場(chǎng)推廣部就是廣告部，職能極為單一。現(xiàn)在，許多企業(yè)的廣告部已經(jīng)被市場(chǎng)推廣部取代了，市場(chǎng)推廣部同時(shí)兼具廣告部與公關(guān)傳媒部的職能。這說明企業(yè)的推廣理念已經(jīng)發(fā)生了很大變化：從廣告單兵作戰(zhàn)時(shí)代走到廣告宣傳、公關(guān)傳播以及在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)點(diǎn)上協(xié)同作戰(zhàn)時(shí)代，這就是我們通常說的整合營(yíng)銷傳播。
現(xiàn)在，企業(yè)把公關(guān)當(dāng)作美女公關(guān)的少了，但是很多企業(yè)對(duì)公關(guān)營(yíng)銷作用的認(rèn)識(shí)仍然不夠，對(duì)公關(guān)營(yíng)銷與其他營(yíng)銷手段的關(guān)系認(rèn)識(shí)不夠，整體處在“被動(dòng)公關(guān)營(yíng)銷”階段——當(dāng)遇到問題了才想到公關(guān)營(yíng)銷，沒有真正把公關(guān)營(yíng)銷納入到營(yíng)銷策略和營(yíng)銷管理中來。